底特律巨头的背水一战

国庆在家休息,难得和老友组了一次酒局。想起六年前的一次聚会,第一次喝到作品一号(Opus One),美国酒王的魅力,对当时葡萄酒一窍不通的自己简直惊为天人。

后来,作品一号成了我的启蒙酒。它的诞生,来自一次勇敢的尝试,美国人蒙大维与木桐老庄主罗斯柴尔德相识,共同打造了这款能将新旧世界风格融为一体的跨文化作品,传承了波尔多的优雅,又凸显了纳帕的绝佳风土。

特斯拉

有意思的是,假期这几天正在写通用汽车的选题,突然想到,作品一号骨子里的创新精神,和美系豪华品牌凯迪拉克可谓异曲同工。甚至可以说,凯迪拉克就是美国膜拜酒里的作品一号,而另一个美系豪华品牌林肯所释放的气质,像极了同属纳帕阵营的啸鹰。

凯迪拉克,被贴上“勇敢”的标签很久了。

只是现在,凯迪拉克和它身后的通用汽车,被时代的大潮推着前行,都在经历背水一战的转型冒险。为了打赢这场关乎生死的翻身仗,通用这几年在全球进行了战略性收缩,先后退出多个市场,还狠下心砍掉旗下的非核心业务,将战场重点转移到中国与美国。

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这是通用的背水一战。

纯电动的ALL IN路线和近乎疯狂的烧钱模式,又让通用成了底特律最激进的老牌玩家。将“做自己认为对的事”作为电气化时代的口号,通用一定程度上更是用今天换明天的打法,豪赌的终局很难断言,只不过,代表整个汽车行业乃至全人类思考汽车长远未来的出路,终究需要有人来思量。

风口浪尖

2020,是通用最具争议的一年。

去年年初,通用宣布加速撤离盈利能力有限的多个市场,还计划在2021年底之前淘汰澳大利亚和新西兰的霍顿品牌,从泰国撤出雪佛兰,并将当地的罗勇府制造工厂出售给中国的长城汽车。而这一消息,距离通用将其印度的塔里刚等工厂转手给长城还不到一个月。

其本质,是业务瘦身。

通用给出的理由,是节约成本,为了更好地专注于成长型市场,并聚焦在电气化转型和自动驾驶等面向未来的新业务。

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可实际上,这几年的通用一直在全球范围内施行收缩战线,试图告别昔日大而全的摊子,逐渐向小而美的路线转移。为了专注北美和中国等高利润回报的核心市场,通用狠下心来陆续撤离了多个销售疲软和持续亏损的市场,明面上虽然是战略收紧,却让业界有断臂求生的无奈之嫌。

如此大规模的撤退,前所未有。

最坏的结果,通用或将只保留中美两大市场。知情人士透露,多个市场体量较小的地区,通用在未来几年也将采取相同的撤退行动,即使是那些尚未在过去五年完全撤走的品牌和销售渠道,并不排除在未来几年被彻底“清退”或“放弃”的可能性。

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砍掉的这些国家或区域,都是通用的非核心市场,这家公司都在当地遭遇销量下滑、份额萎缩、工厂利用率低以及良性周转难以为继等现实困境。

战略性收缩,在通用大本营美国市场也有上演。该公司曾经在2018年年底对外宣布,作为转型计划的一部分,该公司将于2019年年底前裁掉15%的受薪员工,裁员人数将高达14700人。

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通用保住了自己的基本盘。

一方面,通用的自由现金流一直很稳定,在2014到2019的五年时间里,这家底特律巨头创造了高达164亿美元的自由现金流,占据其市值的46%。

另一方面,核心业务依旧十分强劲,全尺寸卡车与SUV、以及豪华品牌凯迪拉克的市场份额持续增长,且利润率均要高于旗下的其它品牌和产品。

“超越特斯拉!”

两个领袖,两种风格。

在明面上,福特掌门人吉姆·法利用“尊敬”(respect)一词夸赞特斯拉的行业贡献,但作为驰骋底特律多年的铁娘子,通用的一把手玛丽·博拉在公开场合似乎毫不掩饰自己的野心,她多次使用了“超越”(overtake)一词来宣扬自家公司的电气化目标。

她甚至在最近的一次公开场合表态,当下的通用致力于提升电动汽车的市场份额,直到该公司在北美排名第一位。

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毋庸讳言,基于融资和市值的考量,近年来叫嚣着狙击特斯拉的造车新秀不在少数,但直言想超越特斯拉坐上冠军宝座的传统制造商,除了远在德国沃尔夫斯堡的大众汽车,通用算是第二家。

提及特斯拉,通用多少有些“意难平”。

在电动车的布局方面,通用其实要早于特斯拉。时间回溯到1912年,通用就已经成功研发出电动卡车,而真正现代意义上的电气化车型也在1996年横空出世,那就是量产纯电动车EV1,也正是通用EV1的出现,为日后电动车时代的潮水涌动打开了第一个闸门。后来,通用又成功推出开创增程式电动车先河的雪佛兰Volt(沃蓝达),以及雪佛兰Bolt——

直到特斯拉横空出世,屠龙少年长出了坚硬的鳞片。

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通用过去几年,节奏确实慢。

电动化领域的主导地位被特斯拉横刀夺去,就连远在德国的竞争对手,也早早地以最激进、最彻底的姿态公开了野心勃勃的战略目标。

反观通用,其利润奶牛凯迪拉克的电动化已是姗姗来迟,慢了奥迪奔驰等豪华品牌不止一两拍,就连中国这么重要的市场,别克与雪佛兰的电动车型也迟迟没有清晰的落子计划。

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到了今年,通用明显开始提速。

– 关于2020-2025年间的投资预算,通用最初在2020年3月官宣为200亿美元,到了2020年11月又加码至270亿美元,而最新一次的调整是在今年6月,相关数字被调高至350亿美元。

– 平台在电动化时代的重要性已是毋庸赘言,但是为自家电气化Ultium奥特能平台认真取一个中文名、还特意拉长其技术和产品传播周期的,通用还是第一家。

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– 凯迪拉克的转型,终于也到了穿越湍流期的关键阶段。而凯迪拉克Lyriq量产并推向市场的意义,亦不仅仅在于销量维度的突破,还被寄予了提升品牌溢价以及盈利先锋的战略厚望。

盈利思路的AB面

通用想赢,但更想盈利。

在转型的过程中,大多数汽车制造商也悄然在内部将产品开发划分为两种流派,一种预计只能在5年、10年、15年、甚至20年后才有回报,另一种则是投入后很快就能看到利益回报。

两条路,如何抉择?该公司内部对电气化思路进行了长期讨论,最终确定了围绕电动汽车成本和盈利能力的新目标。

通用的思路是清晰的,其中就包括未来其实现电动车利润率接近或高于传统燃油车型的计划。伴随着电动车型的销量增长,该公司的目标,是2030年将年收入增加一倍,达到2800亿美元。

玛丽·博拉计划优先将电动汽车定位于中高端市场,因为这些高价位新车产生的利润能帮助该公司加快盈利的步伐,且能为转型提供持续向前的良性现金流。

产品方面,中大型车优先;

品牌方面,凯迪拉克优先。

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提及盈利,降本是关键。

从商业模式看,Ultium奥特能新电动平台自带使命,即整个通用系的盈利目标和降本任务,这也要求其有着更高的市场兼容度和成熟度。

电池,是降本的重点。

正如特斯拉掌门人马斯克所说,新时代的转型,最难的是自动驾驶和电池,造车企业有将近一半以上的资金都要投资到这里。

Ultium奥特能平台无疑奠定了电池成本的新优势,一年前就有内部人士透露,通用的电池成本或将降至100美元以下,而从近期通用围绕电池研发的几个大动作看,相关成本有望减少约60%。

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通用的思路,是硬币的两面。

站在中国市场的角度,权衡了盈利目标与市场需求的凯迪拉克Lyriq,能否在推向市场之后一炮而红?在北美,中大型车有着天然的热销优势,但是在中国市场,现阶段最走量的电动化车型,都集中在更接地气的中低端价位。

通用,已是底特律最激进的巨头。美系的电动化尝试,特斯拉是一种尝试,通用是另一种。

横向对比同阵营的美系传统车企,通用一直是权力分散和民主制,而福特是家族企业集权制,当然,相关策略和掌门人玛丽·博拉的思路、以及工程师背景也不无关系。

美系押宝远期未来,与日系狠抓当下恰好形成完全相反的局面。故而,美国会出现硅谷,会出现特斯拉,激进的电气化转型也注定是大部分车企战略层面的优先选择。

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这是一把双刃剑。

通用最新承诺的,是放弃混合动力线,直接跳到纯电动。这也意味着,如若不能在未来十年内大幅提高其纯电动车型的销量,到2035年停售燃油车型之时,其市场份额或将被大幅削弱,无论在北美、中国还是全球。

从另一种角度看,通用更改了拓展的维度,之前扩张的维度是地理,现在是技术领域维度扩张,自动驾驶和新能源成为重点。只是,在技术领域的维度扩张之后,通用又将如何打好中国与美国这两张王牌?

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