魔镜FITURE:权力的游戏

创办两年多的FITURE,每月出货量仅几百台,却在资本层面一骑绝尘:密集融资四次,最新这轮融资更是上升到3亿美元,在估值层面一跃成为小独角兽。
这或许会让其他真正意义上的小独角兽有些尴尬,同行们震惊之余,也难掩好奇。FITURE凭什么估值这么高?又是什么原因,让这家新公司成为资本眼中的当红炸子鸡?
FITURE创始团队CEO和总裁来自于合并前的货车帮,CTO、CMO、COO分别来自腾讯阿里和百度。如果投资是概率游戏,资本开始倾向于认为,投资给连续创业的、有成功经验、有资源的团队,概率上成功的可能性更大。
然而FITURE展现给我们的,是另一个值得警醒的故事。

01商业

高端的代价
当下魔镜FITURE的最大问题,其实是东西卖不出去。
增长和出货量,作为这个团队最重的KPI,落在CMO林爱华身上。连续数月,其主导的线上销售及线下门店业绩持续不够理想。
这块业务,是FITURE整个商业逻辑的重中之重:一个新产品,还号称开辟了一个新品类,能不能得到市场和用户的肯定,有没有付费和增长,能不能复购、留存和裂变,这一切关乎FITURE在资本圈讲的故事在落地层面是否真正成立。
为了把产品定位高端,FITURE形象店选址看上了北京国贸。参与运营的前员工S回忆,国贸商城品牌定位高端,物业除了租金,还要按照流水利润30%左右的比例抽取佣金,没有销量的新品牌会拖垮承租方的收入。
最初的谈判磕磕绊绊,根本进不去,直到FITURE给出了一个对方无法拒绝的价格:每天10万人民币,包含了对租金和流水佣金损失补偿。按照这个方案计算,FITURE国贸店的租金成本约等于10×30×12=3600万。
FITURE国贸店不是这个团队唯一的店,他们还在为了落地“千店万站”计划,持续开店中。

无解的增长
据资本圈消息,FITURE在上一轮融资中讲的故事是:送10万用户免费体验,撑起10亿美元估值。他们在B轮成功拿到了3亿美元。但是在愿景落地过程中,负责项目落地的员工很快就发现,把一个180×60cm,厚度近5cm的镜子,免费运到体验用户家中试用,ROI的运营成本已经高到无法计算,更令人沮丧的是“送不出去”。
FITURE此前做了各种各样的活动,到处投放广告:投放一:199元购买15天免费体验权;投放二:0元免费21天体验。两个体验都承诺“喜欢留下,不喜欢联系客服退货”。承担了高额的成本之后,他们的市场和运营团队发现,“真正能付费购买的转化率不足1%,用户的购买意愿太低了。”

为什么15天体验要付199,而21天免费体验却能0元?这背后可有逻辑?FITURE的同学回答:没有逻辑,就是不同的活动罢了。至于是否担心付费199的用户不满?回复是:没事,“PUSH的是不同画像的非交叉人群,他们彼此之间不知道。”
运营层面,据FITURE运营团队和内容团队员工介绍,他们当下的用户总量只有4000多(即出货量)。日活跃一度到过500人,但最近又跌回了200-300之间,活跃用户在5%左右。
这个团队截至2022年春天的KPI,是希望把DAU做到5000人,用户活跃增长10倍到50%。课程数量上,从一开始的定位的某种调性和不抄袭Keep,变为强调节奏和追求某种夸张的重复数量,比如课程数量2500节。
产品层面,对于996在FITURE一线的产品经理们来说,每天工作遇到的问题很现实:和单纯在线产品不同,FITURE的增长严重依赖线下硬件的出货量,出货量=用户增长数量。用户增长上不来,一切样本数据不够的测试和运营,都是螺蛳壳里做道场。

潜在的风险
对于支付0元或者199购买FITURE体验的用户来说,体验较顺畅。客服和物流会负责协调时间送达和搬走;但对于支付完近8000人民币,正式购买了FITURE的用户来说,退货很艰难。因为,FITURE方面要求用户自己承担1000元人民币的物流成本。
尽管有难以置信的高退货门槛,仍然有不少用户选择了退货。有用户觉得课程难度过大,也有用户认为AI没有想象中聪明。FITURE成都的产品经理表示,他们正在优化中,现在的版本已经比刚上的时候好一些了。
因此,当下这款概念十足的镜子本质,还是一个里面有课程的,能照见自己的计数器。计数方面有1-1.5秒的延迟,AI识别不了绝大多数地板动作(用户会误以为自己动作不标准)。课程方面,从业教练选了更有话题和流量的小网红,也并非都能达到ACE、NSCA等国际认证的标准。
FITURE一直对外强调自己是内容公司,可他们的内容做得并没有想象中那么好。过于强调教练的人物故事、课程的画面、声音,他们在内容层面有很多炫技的嫌疑。有些课程似乎是为了证明“教练比用户厉害”而存在,练完心率直接飙到180。
一个始终无法回避的问题是:一个定位家居的产品,却能带来超高的瞬时心率飙升,这对普通用户来说,在强沉浸的氛围感中,超出负荷的心率飙升,无人监管,后者也和心肌缺血及心梗强相关,是不能忽视的运动风险之一。
FITURE天猫旗舰店产品详情页显示,镜子比真人教练还厉害
业务逻辑无法用数据说话,再加上内部高层无休止的变动,也让人对这家公司的前景心生疑虑。

02权力

现任CMO疑似出局
近日,据多位接近FITURE人士透露,该公司现任CMO林爱华(英文名Eva)疑似在核心管理层中正在出局。一种说法是她还在职,但正在被架空,另一说法是她已于两个月前低调离职,公司层面还没有公开宣布。
这位来自阿里的天猫前市场总监,号称直接汇报逍遥子的“双11创始人“,此前她负责的包括市场、品牌、公关、线上销售、线下门店等多个核心业务线,正在逐渐完成权力交接。
新来的大疆系品牌总监Mia(音译)越过林爱华,直接向总裁张远声汇报。CMO原来的直接下属,市场徐帅和公关总监Jenny,则开始向总裁夫人Scarlet汇报。

神秘的总裁夫人
早于CMO林爱华淡出管理层之前,总裁张远声的夫人Scarlet 已经在FITURE办公。据FITURE上海虹桥区域的员工Hou介绍,这位神秘的、人称Scarlet的总裁夫人似乎并没有入职。
在FITURE团队内部办公软件飞书上,搜不到她的名字。在公司既没有职级又没有具体业务,更没有清晰考核权限。员工之间,悄悄流传着总裁夫人评价“Richard(张远声英文名)没有管理能力。”整个上海公司上下几百人,都知道她是市场公关团队的实际OWNER。
Scarlet常提出各种产品需求。需求提到成都的产研团队,有时候会碰到COO唐宇瀚的夫人——一位接产品需求的数据分析师。员工都尬这种微妙时刻,隐形老板太多了,两位老板夫人有时候也能PK起来,做事的人不知道怎么汇报工作。
对于FITURE市场、公关、和内容工厂等几个业务线的人来说,Scarlet带来了达摩克利斯之剑。“踢走了很多人,其中也包括了一些自家亲戚。”不久前COO夫人也低调离开了团队和业务线。
FITURE之前的组织架构 几何小姐姐根据采访整理

烫手的内容工厂
另一位即将离开核心管理层的人,被认为是内容副总裁谢定原。这位前中国索尼音乐新事业开发总经理,在FITURE有两个老板:一位是COO唐宇瀚,此前他在FITURE有且只有在线内容这一唯一业务;另一位是总裁张远声,总裁常驻上海公司,虽然不会直接管COO唐宇瀚,但他会管唐在上海的团队。
据FITURE内容工厂员工S回忆,总裁经常在不告知COO的前提下,自己去拉内容团队的人或者项目资源,经常就内容业务做决策。“从他几次拍脑门看,我们认为他(总裁)并不懂内容”。

这家公司COO和总裁之间管理边界模糊,并没有明确强调汇报关系。但CMO林爱华是明确汇报张远声的。

3个月前,COO唐宇瀚的直接下属——内容副总裁谢定原,曾一度想转到直接汇报张远声的品牌团队,遇挫后,跟高层激烈冲突后愤而离职。据当时的员工回忆“连办公软件飞书都清空了”。后来虽然在名义上回归了,员工眼中,他已经从内容团队淡出,“什么都不管了。”
实权上接替谢定原的人可能是原本负责场务的屈直。她和音乐和创意组主管WEIWEI深得COO唐宇瀚认可。在内容话语权上,音乐团队已经全面超过了负责课程和视觉呈现的导演和制作人。
和屈直、WEIWEI平级的,还有FITURE首席教练,92年的Keep网红吴佩悦(厂长),她不是典型的职业经理人。
其中,同事们最理解不了的是,“任何她想要的,如果不给就哭,就可以达到目的。” “我们不懂为什么高管们尤其是COO需要哄她到这个地步?怎么看都不普通,但她就是正常招进来的。“现在她跟公司几个高层有个小群、他们的群是会出需求的,比如有新的课程需求,组织架构调整,有相当一部分是从那里出来的。”

重切的蛋糕
公开信息显示,唐宇瀚曾任职于智加科技和百度。他2015年中拿到硕士录取通知书,推算他可能在2017年左右毕业,2019年参与创办FITURE公司。以此倒推,他在创业前的两段从业履历,压缩在2018年前后的一年时间里。那也意味着,他每段职业经理人履历,只有短短数月。
这也对上了FITURE员工所说的,“COO很聪明,但没有特别多工作经验,不好沟通”。“他提需求的时候意识不到自己提的是模糊需求,等东西做出来了,又说不是自己要的产品。”

此前,唐宇瀚一度在原有的产研团队之外,招聘自己的技术产品,专门来响应自己的需求。

在成都,新一轮的权力更迭刚刚完成。COO唐宇瀚、CTO付强和CDO温伯华成立了新的中台联合部门,这意味着,CTO正式放弃了对在线产品的掌控,COO成为产品中台部门的主要负责人。刚加入FITURE不久,原本汇报CTO的CDO温伯华,被员工认为站了队。“他的存在感,已经远远超过了设计本身”。

FITURE变动后的组织架构 几何小姐姐根据采访整理
至此,COO手中的业务线由原来的内容,增加为内容团队+产品团队。CTO负责硬件+技术;总裁和总裁夫人接管了CMO原来的品牌+市场+公关。CMO原来手上最棘手的,直接关系FITURE逻辑是否成立的线上销售和线下门店业务,尚未公布明确归属。
权力的游戏之外,资本的莫名加持,更为这家公司的存在增加了一丝神秘色彩。

03资本

四年前,货车帮和满帮那次互掐之后的合并,并没有新闻通稿里的那样体面。那场伤筋动骨的闹剧,最终以货车帮核心团队出局而结束。满帮核心资方及重要利益相关方红杉资本,在其中扮演了不能忽视的角色。
一年后,有着浓郁货车帮色彩的新项目FITURE高举高打,红杉资本在天使轮出资600万美元,为唐天广,张远声的新创业项目做资本层面的背书。此后多轮融资的PR稿里,都有红杉资本的名字。

红杉“作恶”了吗?
创业圈有人评价红杉此举并不公平,是在“作恶”。但投资圈也有人认为,天使轮之后,没听说红杉多次复投FITURE。“不过红杉一开始起了头,也可能吃了暗亏。”
除了活在PR稿里,FITURE出来后,红杉资本并未公开为其站台。投资从业者倾向于认为,机构对所投项目管控没有大家想象中那么强,在投完了一个项目之后,投资人早基于自己的KPI去忙下一个了。
FITURE员工小F透露,公司融资并非如外界羡慕的那样光鲜和顺利。B轮20多个机构一起围了这个项目,但直到宣布前的两周才确定下来。其中最有影响力的红杉资本和腾讯战投并不占主导地位,参与成分微乎其微。”这很能说明问题了。“另外还有一家跟安踏相关的强势资本在最后一刻选择了退出。”

值得一提的是,红杉资本负责健康方向,投过超级猩猩的合伙人级别投资人周逵,并未参与投资FITURE。

最终负责投资FITURE的人,是红杉资本老板沈南鹏和专注物流方向的投资人郭山汕。FITURE离职员工Shen表示,如果你仔细研究,“我们每一轮的投资人,都多多少少跟物流行业有点关系。他们多是CEO和总裁之前在货车帮阶段的熟人和朋友。”

蔚来投资超级富二代
COO唐宇瀚是个超级富二代,这在FITURE是公开的秘密。其父亲唐本国(优学派创始人,诺亚舟创始人)是一位创业超20年,精通政府关系和资本运作的老企业家。他以私人身份投了个赚翻天的公司——蔚来汽车。后来的故事是,翻身之后的蔚来创始人李斌和他的蔚来资本,在2020年12月和2021年4月,分别投了FITURE的A+轮和B轮。

资本的“抽签”逻辑
一位创业公司CEO说,几年前,创业团队只要有钱,并且拼命PR有钱,就能吓跑同赛道竞争者。今天,可能FITURE绝对没想到这行业门槛这么低,高举高打之后,一大堆竞争对手——二三十种镜子正在跑步赶来的路上。
投资圈有个观点是:FITURE这个的投资逻辑比较好理解,外国有标的,题材不错,试试就上了。“从投资的角度,错过和错投两个的收益太不对等了。所以扎堆反而安全边际最高,搞大规模,多开枪才是好策略”。
FITURE在国内的策略,其实也给了其它做镜子的公司很大融资空间。其他公司和FITURE在同一起跑线,甚至数据更好,估值更低,股权结构也简单。未来如果有更多资本追类似方向,也不奇怪。

FITURE再融资需要新故事
FITURE今天的估值,可能不断需要新故事。据前员工透露,接下来的故事有两个版本:第一,对标JJ镜子立项,做低配版镜子。此前JJ成本控制一度让FITURE团队很羡慕:成本1700,卖2300。“总比FITURE好吧,成本4500,卖7800。”

第二,对标海外Tonal(一种壁挂式健身器材)的硬件产品Power,也在规划之中。固定在承重墙上,能够实现针对胸部、背部的抗阻训练。相应的,定价(可能超过2万人民币)和安装成本(抗阻需要,必须是承重墙)也将更高。最重要的是,在没有验证之前,没有人知道中国用户是否需要这样一个产品。

Power资本的天性是孵化很多可能。但资本的逐利和企业机器的冰冷之外,用户只为有温度的产品和服务投票。

04执念

有人说,FITURE这家公司,打从创办之初,就是奔着上市去的。货车帮的两位老板,在上一次并购结束之后,下定决心要做一个真正的上市公司。他们选择了自己完全不擅长的健康行业,似乎看准了这个疫情后公认的上升跑道。
凭借着卓越的资本运作能力,硬是把原本从内容到流量,积累全无的新团队,推上了行业的风口。他们创办了一个新的消费品类,短期内却无法在中国证明需求为真。
伴随着技术进步,镜子底层AI算法,无法成为某一家长期的核心优势;内容角度,前面有积累多年的Keep和Fit在先,斥巨资打造的4000平方的酷炫演播室,中和不了这个团队在内容层面没有积累的客观事实。
最为致命的是,这个团队没有任何在线用户积累。在上一轮的故事里,本来打算靠赠送产品体验来做增长。但是很快在实际的落地层面被证明效率和转化极低。一方面是送都送不出去的尴尬,另一边是居高不下的运营成本和的紧迫的商业竞争时间线。
弱化流量劣势,突出不计成本做内容的决心之外,FITURE也不断强调自己是智能家居品牌。但是竞争一旦到了家居层面,又要遇到对应领域的巨头,更有钱更有资源的华为、海尔和小米。
从小众垂直的领域来看,FITURE的确是资本层面的赢家,但也没有达到有钱任性,不计成本试错的程度。
一位离职员工说:“你能想象吗?上一轮3亿美元的天文数字,入账没多久就变库存了。我们要做的事情太多,花钱速度也远超想象。”
FITURE,会有FUTURE么?

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