上海车展见证传统巨头“反击战”

前天(4月11日),国内首个豪华纯电C级SUV家族——奥迪e-tron和奥迪e-tron Sportback在海南三亚正式上市。如果以电动车上市为节点,随着南北大众的“入局”:多款新品投放、百万辆产能布局、专属的电动车生产平台和积淀已久的营销网络……2021年恐怕可以定义为传统车企的“反攻年”。据了解,在即将到来的2021上海车展上,预计包括大众、奥迪、奔驰、宝马、丰田、现代等在内的传统车企,都将展示旗下电动车新品,实打实的阵地战即将拉开大幕,更是见证中国车市变局的新契机。

“2020年中国乘用车零售接近2000万辆,其中新能源车114万辆,虽然销量整体有明显的提升,但只有5.7%的占比。即便从占比角度分析,美国和欧洲市场正在积极赶超中国;而且在114万辆中,还有一部分是微型车电动车。”大众汽车集团(中国)CEO冯思翰说。

从冯思翰的分析不难发现,一方面是电动车市场的潜力仍待挖掘,另一方面是目前在售产品分布呈现“哑铃型”,仍处于市场的培育阶段。有业内人士分析指出:传统车企其实很早就在观察和研究电动车市场的变化,之所以“入局”慢,除了大企业的决策机制外,还要综合考虑投入产出、综合配套和市场风险等因素,“它们一旦做出决定(做电动车),将会是规模化的产量。”

上汽大众,上汽大众,奥迪

一汽-大众ID.4 CROZZ

“大象”转身 加速明显

“有人说我们是‘大象起舞’,那是因为大众在燃油车市场已经建立核心地位。其实早在50多年前,大众集团已开始对电动车的研发和试制。”上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀,在接受经济日报-中国经济网记者采访时说,“合资企业在电动车推出的速度上是比‘新势力’要慢一些,但大众有成熟的造车经验,推出电动车专属平台MEB(比如电池组的布置方式、扩展性、平台结构等),再加上产品的可靠稳定性和三十多年的服务优势,都将成为上汽大众电动化的一部分。”

3月下旬,南北大众先后上市了ID.4的国产车型,售价在20-30万元区间,让大众汽车驶入电动车市场化的“快车道”。据冯思翰介绍,ID.4 CROZZ、ID.4 X分别在一汽-大众佛山工厂、上汽大众安亭工厂生产,产能规划分别为30万辆;此外,大众安徽规划MEB车型产能在30-35万辆,因此今年ID.家族在中国产能会达到100万辆左右。

此外,大众品牌的ID.6车型也会在上海车展全球首发,另外一款ID家族车型也将在年底进入中国市场。到2023年,大约还有3款车型在规划导入中(不包括大众安徽的车型);到2025年,大众汽车会推出不少于10款MEB车型。“仅今年内,上汽大众ID家族将有三款产品,我们会很快形成家族矩阵,满足消费者全方位的需求。”杨嗣耀介绍说。

上汽大众,上汽大众,奥迪

上汽大众ID.4 X

一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋也表示,将一如既往坚守科技领先、品质至上、以人为本的理念,把最先进的技术带给消费者,在品质、技术、智能化等各个方面,真正做到以用户需求为导向的造车理念,造出更懂消费者的纯电动汽车。

在ID.4 CROZZ的发布会上,一位来自广州的经销商向经济日报-中国经济网记者表示:“区别于其他品牌的上市价低于预售价,一汽-大众希望通过此举来明确告诉消费者:ID.4 CROZZ绝对物超所值。这不仅坚定了首批预订用户的信心,更传递出厂家对纯电动车市场的野心”。

有国际咨询机构对此预测:大众汽车才是特斯拉真正的对手,从2019-2020年欧洲电动车市场分析来看,随着传统车企的后来居上,使特斯拉在欧洲节节败退。根据行业分析师的数据,特斯拉2020年底在西欧仅占有13.5%的市场份额,而一年前,也就是2019年第三季度,这个数字是33.8%。在部分欧洲国家,特斯拉的市场销量远落后于大众、雷诺、现代等传统车企竞争对手,这一市场情况对中国具有启发意义。

上汽大众,上汽大众,奥迪

宝马iX

立足制造 变革营销服务

“针对未来的电动出行,现在MEB平台是第一步,首先可以通过它实现大规模量产电动车的目标;随着未来不断发展的技术需求,平台战略需要在可拓展层面有所突破,这其中包括物理层面和数字化层面。”冯思翰介绍说,“SSP(Scalable Systems Platform)可扩展系统平台就是在这个情况下提出的,通过已有的、来自MEB平台(负责量产车型)和PPE平台(负责高端车型)发展而来,成为一个统一的平台。”

对于传统车企而言,生产制造是它们的“老本行”,在进军电动车的过程中,依然秉承和发扬这一传统优势。包括蔚来、小鹏等“造车新势力”在内,最初都选择“代工”形式,其合作的伙伴分别为江淮汽车和海马汽车,相比之下,这两家的综合实力,都无法排在本土汽车企业一线行列。

对于汽车制造和品质把控,传统车企一向不打折扣,更不会因为是否电动而区别对待。以豪华车市场的头部品牌奔驰、宝马和奥迪为例,在最近两年均陆续投放了国产电动车,在介绍产品时最为看重的,无外乎:“这是一辆奔驰”,“它首先是一辆宝马”。北京奔驰销售与市场营销首席运营官段建军,在接受经济日报-中国经济网记者采访时曾强调:EQC作为奔驰在华投放的首款电动车,一定要秉承奔驰品牌的所有属性,包括安全、豪华、科技,当然电动是它的新特点,满足消费者新的应用场景。而一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌也在前天对记者表示,奥迪e-tron之所以能赢得用户的充分认可,是因为作为一辆高技术含量的标杆车型,奥迪e-tron在用户高度关注的安全、品质、驾控等方面,都有着货真价实的显著优势。

上汽大众,上汽大众,奥迪

奔驰EQS

据了解,南北大众先后推出的ID.4国产车型,在操控和底盘调校等传统环节,依然投入巨大,“我们同样重视产品的数字化,但目前在售的电动车产品,包括新势力的车型,其实很难谈到操控性,但大众一直坚持用车的乐趣。”杨嗣耀介绍说。此外,在人机交互、智能互联、软件应用等环节,传统车企推出的电动车丝毫不逊色。

更为重要的是,传统车企在售后服务的网络建设上,具有“造车新势力”无法比拟的优势。以上汽大众为例,目前在全国范围内有上千家4S经销店,强大的网络能力,可以全面保障电动车用户的服务需求。据了解,ID.4 X推出多重礼遇,涵盖8年或16万公里三电安心质保、终身免费保养(首任车主)、1年免费公共充电等,确保更贴心与安心的用车体验。

当然,在面对“造车新势力”的直营模式时,南北大众在现有的4S店营销模式基础上,大胆启用“直营+代售”的新举措,同时在已有的网络渠道中,甄选出代理商,以“代售佣金”的形式鼓励渠道做好销售服务。此外,车型将实行全国统一零售价,透明的价格体系可以使消费者消除顾虑,更关注产品本身;而代理商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务,为客户提供更佳的服务体验。

来自多家传统车企的高管在接受采访时均表示:从整个市场来说,不管是特斯拉,还是五菱(微型电动车),都拉近了消费者和电动车的距离,对推广和普及起到了积极作用。但市场结构只有从“哑铃形”演变为“橄榄形”,才是传统车企看中的入场时机,随着大众品牌的入局,今年电动车市场格局很可能被改写。

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