谁将成为下一个“蔚来”?

“还是理念问题,还是没有推倒重来的决心和魄力。”

“还是理念问题,还是没有推倒重来的决心和魄力。最终,人还是那个人,只是换了衣服换了脸,而这更像是无用功。”

在被问及“传统自主品牌为何很难做成新能源高端化,复制下一个蔚来”时,哪吒汽车CEO张勇对记者如此表示,“如果想要改变,就必须掀桌子重来的,无论是产品、品牌、渠道、营销,其实都是重来的,还有人、团队。”

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的确,最近几年,我们见证了荣威e950、荣威MARVEL X等高端化新能源车型的“惨败”;比亚迪、奔驰合资成立的腾势,到头来终得落一地鸡毛;广汽新能源、比亚迪作为“先行者”者,追求品牌向上的过程中也困难重重。

相比之下,成立仅6年的蔚来,却早已树立起主打中高端细分市场的品牌定位, 虽然资本推动的打法消耗巨大,但是用户生态与车主口碑的树立,为蔚来后续发展省去了不少麻烦。“蔚来是一家用户企业”的标签,也早已变得深入人心。

因此,当传统车企第一波冲击新能源高端化的潮水逐渐褪去,第二波以东风岚图、上汽荣威R标、北汽ARCFOX为领军的“潮水”滚滚袭来,谁又将成为下一个“蔚来”?是再次坠落深渊、还是实现突围?

绝非偶然

“我们目前的车型平均售价大约在45万元左右,而特斯拉是在30万元。”成都车展期间,李斌对外透露了一组关键性数据,虽然话语背后有着一丝攻击特斯拉的意味,但蔚来产品均价高于目前市场中最为炙手可热的品牌,已成不争事实。

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刚刚过去的9月,蔚来品牌总销量达到4,708辆,同比增长133.2%,创品牌单月交付量新高,超越财报指引上限,终端销售的良好让蔚来脱离了前期的险境。

并且蔚来的产品定位非常精确。以ES6为例,横向对比同价位的中型纯电SUV便会发现,市场上几乎无车可选。以BBA为代表的德系品牌,当下在售的新能源产品大多高于50万元。传统自主品牌与部分新势力将注意力放在了门槛更低的30万元区间,而Model Y、ID.4这些真正意义上的竞品,仍需等到明年一季度才能到来,所以在产品力加持下,蔚来“真空带”有了不错的斩获。

而当售价与销量均维系在较高水准,“蔚来”的品牌效应也得到了市场与消费者的检验,潜移默化地将其纳入高端车企之列。

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与此同时,我们也必须承认,消耗惊人的融资、几近倒塌的危机、频繁传出的负面都是其需要承受的“枷锁”。完全不同于传统车企的打法,也需要不断的探索和付出代价。

蔚来能走到今天的原因,平心而论有三点。前期塑造品牌光环的传播我们不算在内,自主研发的包括三电技术在内的“软实力”是其一。蔚来在三电领域有着自己的“长板”,例如ES6搭载的240kW感应电机,“三合一”电驱动技术在行业中也属于先进。

此外,包括这次北京车展蔚来发布的NOP(Navigate on Pilot)领航辅助功能,NIO OS 2.7.0的升级,以及蔚来提供的换电模式,蔚来生活方式品牌NIO Life等等,都与特斯拉有着异曲同工之处,但也不断推陈出新。

这就像之前李想发表的关于“特斯拉为何能赢”的观点,虽然令人感觉有着一种自夸增程式技术路线的感觉,但是也从侧面反映出,蔚来自品牌创立之初就搭建自有服务体系的正确性。

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这种体系主要包括线上、线下直营渠道的扩充,用车充电补能体系的搭建,用户维修、保养需求的满足,它们共同构成了蔚来在与其它车企竞争中的“护城河”,从而出现了一些为买服务选择的消费者,这一板块也成为了其重要业务盈利点。

最后,则是品牌文化与用户生态圈维护。蔚来诉说自身品牌故事的能力有目共睹,当李斌站在聚光灯下,获得万名车主的呐喊助威之时,足以证明其用户生态圈的牢固,后续一场场专属活动,像一只无形的手将所有人拉得更紧,并且换来了新车交付超半数的老车主推荐。在品牌高端化中“突围”,蔚来靠的不仅仅是运气而已。

那些或缺的本质

对于大多数传统车企而言,虽然“电动化”转型早已成为坚定不移的大方向,但是全面铺开仍需时间,燃油车板块现阶段不可能全面放弃,无法重心转移也代表着像蔚来这样“All in”的难度。

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2019年末,在遭遇资金危机后,蔚来将其员工数减少至了7500人左右,即便这样研发人员占比仍超半数。与之类似的是,小鹏、理想在软件开发、自动驾驶方面的投入,相较传统车企也是巨大的。

因此,对比蔚来们的做法,从众多失败者的身上能够清晰看到产品力不足、营销渠道缺失、补能体系匮乏、用户生态孱弱所带来的影响。

以曾经试图冲击品牌高端化的荣威MARVEL X为例,在外观造型、内饰用料等方面的确拥有一些亮点,但是在更为重要的“三电系统”上,并无太多优势可言。电池容量小、续航短、无热管理系统,在较高售价的对比下,愈发刺眼。

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大多传统车企在销售新能源车时仍采用的“经销商模式”,也成为了拖累其高端化进程的原因。观察交付不久的比亚迪汉便可发现,在产品力尚可的前提下,旗下经销商层面的“乱象”频发出现。记者实际探店过程中,也发现售价近30万元的汉与定位B端出行市场的其它低端新能源车型同台,这样的做法无疑是有百害而无一利的。

此外,不注重补能体系与用户生态的构建,则是传统车企一直以来存在的痛点。就充电方面而言,大多品牌仍未选择自建体系,而是寄希望关于社会公共设施的快速普及,从而反哺自家用户。这样的做法并非不妥,但是就实际效果来看,相比蔚来换电站、特斯拉超充站,少了一种专属感与归属感,影响品牌的高端化体验。

至于用户,目前大多传统车企仍采用销售燃油车时的老旧思路,即维修保养均是一个有偿的过程,且隶属车主的线上、线下活动相对匮乏。反观蔚来,已经将售后服务、车主活动构建成了一套完善的生态体系,并且大多是无偿提供的,此举也变成了实现口碑营销的触角之一。

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只不过在销量基数变得愈发庞大之后,怎样控制成本与保证高水准成为了留给它的问题。但是上述举措所展现出的借鉴意义,对于传统车企仍是相对有效的。

最后还有关键一点,扁平化、高效率的管理体系,恰恰也是传统车企高端化进程中所或缺的。彼时,特斯拉美国工厂发生产能危机时,帐篷生产线拔地而起,马斯克亲赴一线与工人用三个月的时间共同将问题化解。而每个深夜,当用户在蔚来APP中发表观点甚至疑问时,李斌也会尽量亲自答复并直接命令相关部门修复。

如文章开头张勇所言,后者缺乏“破而后立”的勇气,有推进这种“革新”的想法,但是往往阻碍重重,而这些才是真正缺少的本质。好在稍感欣慰的是,大多传统车企仍具有一颗力图求变的心。

比如,广汽新能源北京车展期间推出的“金三角”服务模式,其已然认识到仅依靠传统体系是远远不够的,因为用户没有办法找到车企。而这也从侧面再次体现,虽然“蔚来”不是未来车企追求高端化的标准模板,不过很有价值。

本文节选自汽车氪杂志10月刊封面故事。

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