特斯拉频繁下调售价致品牌受损 专家称是为构建长远商业模式

特斯拉Model 3因持续降价,而陷入“割韭菜”的舆论风暴中。

Model 3自2018年11月引入中国市场起,价格“下调上浮”超过10次。目前,国产版Model 3标准续航升级版售价已从最高的35.8万降至24.99万(补贴后价格)。

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与此同时,特斯拉上调了超级充电站的充电价格,还取消了七天无理由退货、变更二手车保修期等,这让特斯拉处于舆论风暴中。

有专家认为,特斯拉价格频繁调整将对品牌造成负面影响,并会伤害到老车主的感情。

也有行业人士则认为这是出于长远商业模式布局考量的结果,特斯拉坚持下调售价扩大销量规模是必要的。

Model 3两年内售价调整超10次

财经网汽车整理了Model 3从2018年上市至今的售价,发现其两年内价格调整次数已达两位数,调整金额最高达10万元。

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Model 3是在2018年11月正式引入中国市场,先期引入长续航全驱版和高性能全驱版,售价分别是58.8万元和69.8万元。而在同月的广州车展中,特斯拉就宣布下调Model 3价格,调整后两个版本售价分别为54万元、59.5万元。

同年12月,Model 3两个版本的价格再度分别下调4.1万元、3.5万元。

2019年,Model 3的售价调整了6次,有下调也有上浮。这期间,特斯拉陆续推出Model 3标准续航升级版(进口)和标准续航升级版(国产),另外长续航后驱版、标准续航升级版(进口)先后停止销售。

进入2020年,标准版续航升级版(国产)于1月正式对外交付,其补贴后售价为29.905万元,冲进30万以内细分市场。

而到10月,随着国产标准升级版(磷酸铁锂)的推出,Model 3补贴后起售价降至24.99万元。

对于Model 3价格调整的原因,特斯拉的解释较为多样,包括关闭线下门店,节省下来的成本让利消费者;关店不及预期上调售价;汇率变化;电池成本下降;零部件本土化减少成本等等因素。

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而在Model 3价格降至25万以内时,特斯拉宣布上调超充价格。特斯拉中国充电团队表示,随着特斯拉全球充电网络的快速扩展、建设、运营成本在不断增加,因此将对超级充电站点的价格进行上浮调整。特斯拉强调,“此次调整不是为了盈利,而是保证特斯拉自营充电网络的可持续运营”。

对于国产Model 3售价和超充价格,未来是否还会随着成本等因素变化,财经网汽车联系到了特斯拉,截止发稿前,对方未予以回复。

专家称或影响品牌形象

受益Model 3和Model Y价格的下降和走量,特斯拉整体销量和业绩持续向好。

特斯拉第三季度共交付约13.96万辆,同比增长44%。其中,Model 3/Y 合计交付12.43万辆,同比增长56%。

特斯拉2020年第三季度财报显示,其当季总营收为87.71亿美元,同比增长39%;营业利润为8.09亿美元,同比增长210%;净利润为3.31亿美元,同比增长131%;自由现金流为13.95亿美元,同比增长276%。

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中国市场对特斯拉贡献较大,据乘联会数据显示,国产特斯拉Model 3第三季度交付量达3.4万辆。

但特斯拉销量和业绩走高,是靠频繁降价取得的。

在这样的情况下,资深汽车分析师任万付表示,特斯拉为了短期业绩频繁使用价格“这个杀手锏”,可能会得不偿失。他认为,会对特斯拉品牌造成较大影响,伤害老车主的感情,影响其在增换购市场的表现。

一位Model 3车主向财经网汽车表示,随着Model 3价格持续下降,特斯拉部分车主认为,原有的“品牌优越感”不复存在。还有部分车主则认为特斯拉的做法,损害了自身利益。

扩大销量规模是为长远布局

招银国际研究部白毅阳认为,特斯拉在面临“割韭菜”、品牌形象受损的情况下,仍坚持下调产品售价,盖因扩大销量规模是实现其长远商业模式的必要条件。

特斯拉当前通过电池成本、零部件国产化等方式降低成本,在保证利润率的情况下,持续不断下调售价,以扩大销量规模,此举是为更长远的计划和目标。

白毅阳指出,根据特斯拉的计划,在产品销量达到一定规模,并有了盈利基础后,可助力其向OTA 升级收费,Robotaxi 租赁,未来以自动驾驶为基础车载娱乐收费、电网储能收费、电动重卡共享等商业模式持续投入资金。

他认为,特斯拉产品销量的大规模普及是其构建长远商业模式的一个必要条件,“只有后面的计划实现了,特斯拉才具备了科技公司,而非传统汽车公司的估值基础。”

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电池成本的降低是特斯拉产品大规模普及的一个必要前提。

特斯拉CEO埃隆·马斯克在9月23日“电池日”,提到了电池产能,以及全自动驾驶汽车价格降至20万以内的计划。

埃隆·马斯克表示,4680电池预计到2021年底年产量可达10GWh,三年后将实现全面投产;到2030年电池产量将达到3万亿瓦时。

同时,埃隆·马斯克称三年后将制造全自动驾驶汽车,价格为2.5万美元(约合人民币17万元)。目前,入门级车型Model 3起售价是3.799万美元(约合人民币25.7万元)。

特斯拉在国内推出的标准升级(磷酸铁锂)版,补贴后售价为24.99万元。

白毅阳认为,磷酸铁锂电池将成为构筑特斯拉产品降本路径上的重要一环,并有望在特斯拉产品中的渗透率逐步提高。

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