高端品牌的差距,就是故事的差距

用户基盘、技术只是基础,而用户对技术、故事或情怀的认可,才是高端化之路的直接推手。

高端化一直是自主品牌谋求的新出路。的确,对自主品牌而言,因为起步低,受合资品牌下探的压制,只有不断向上突破,才有生存的机会。但是长期处于汽车市场底层的自主品牌,要把自己产品的价格卖贵,又谈何容易。于是乎,大多数自主品牌选择成立一个全新的品牌,从观致到星途,从WEY到领克,脱离原本的品牌认知固化,寻找新的机会,成为自主品牌高端化之路的重要突破口。

理想与现实的差距往往不能受人的左右,高端化之路虽然是一众自主品牌的目标,但在执行和落实过程中,因为策略、能力的差异,最终的市场呈现效果也不尽相同。比如红旗、领克这两个高端化品牌,近两年以来销量表现非常迅猛,势头旺盛,而如之前的观致、后来的长城WEY和奇瑞的星途,后劲儿乏力,高端化之路充满险阻,困难重重。

自主品牌,红旗,领克,汽车销量

同样是高端化的品牌,而且从专业和行业的角度来看,几个高端化品牌间的设计、品质和技术差异并不算大,每家车企在做高端品牌时都铆足了干劲,倾注了最好的资源,用户基盘的差别也并非主要的“天壤之别”,但为何每个品牌间的市场表现差异就如此巨大?

所以对每家想要冲高、或正在冲高道路上的自主品牌而言,必须深刻研究红旗和领克一骑绝尘,背后的推手究竟是什么?而WEY、星途等品牌,他们在前行道路上的最大障碍又是什么?

向左or向右

2016年是自主品牌的巅峰之年,这一年自主品牌乘用车销量首次突破1000万辆大关,市场份额也拿到了历史最高水平。在这样的大背景下,各个强势的自主车企必然要思考——未来自主品牌的出路在哪里?冲破合资封锁,扩展产品价格带宽,不再局限10万元左右的区间,成为自主品牌一致的态度。

于是乎,在同一时间的2016年里,红旗走上了独立化运作道路,自主头部长城和吉利推出了WEY和领克品牌,高端化的步伐集中在自主品牌领域释放,由此也拉开了自主高端化的征战序幕。

自主品牌,红旗,领克,汽车销量

要把价格卖贵,的确不容易。除了红旗是一个经典的豪华品牌,具备历史和情怀底蕴外,WEY、领克都是全新的空白,前者打出了中国豪华SUV的标签,而后者则选择了新高端的名头,都把最好的做工,最扎实的用料,最丰富的配置往产品上堆,产品力向豪华品牌看齐,而价格只卖到合资品牌的区间,越级对标成了高端品牌最常用的思路。

中国汽车市场的活力和中国消费者的尝鲜能力的确惊人,很快WEY、领克、红旗分别在2017年、2018年、2019年中实现了月销万辆的突破。月销万辆在中国市场几乎是评判一个品牌和一款车型是否有实力的重要指标。更何况对于WEY、领克和红旗这样产品售价在合资区间阵营中,且脱离了消费者对自主品牌的固有认知,看来高端化的起步确实走对了。

自主品牌,红旗,领克,汽车销量

从2019~2020年的市场表现来看,红旗和领克的势头甚猛,前者2019年有一半的时间月销量都在万辆以上,而且在整个市场增幅走低之际,全年销量突破10万辆,同比增长200%以上。到了今年8月份,红旗单月销量突破2万辆,超越了沃尔沃和雷克萨斯,稳居二线豪华品牌第一阵营,下一步将向凯迪拉克发起进攻。

领克的势头同样如此,除了上市以来整体累计销量突破35万辆外,2019年领克也有一半的时间月销量保持在万辆以上。而今年从4月份疫情复苏以来,领克的势头和口碑持续热胀,特别是05和06两款新产品的加入,让领克的月销量无限逼近2万辆的高地。当然还有领克03,在合资轿车的围剿中依然以合资品牌的价格稳定在月销7000辆的高度,这已经是中国品牌轿车的奇迹。

自主品牌,红旗,领克,汽车销量

对于WEY来说,虽然其累计销量也突破了30万辆,但除了2017~2018年起步阶段势头不错之外,进入到2019年和2020年之后,WEY的后劲就略显乏力。加上VV6上市之后,对VV5和VV7的销量抢食过多,导致产品增加销量反而下降的现象。同时WEY品牌源自长城体系内天生的“轿车缺失”基因,15~20万元这个区间又是合资SUV重点绞杀市场,WEY想要取得进一步销量突破,难度不小。

当然更不用说奇瑞星途的未来了,其市场表现一直不温不火,甚至在终端一直在与奇瑞和捷途品牌相互掐架,高端的形象一直未能真正树立起来。而对于众多寄希望依托新能源产品拉高售价和提升品牌形象的自主品牌来说,荣威MARVEL X、广汽新能源Aion LX等产品一直不能进入主流市场,高端化之路出现良莠不齐的发展百态。

为什么买单?

所以,为什么红旗和领克可以,而WEY和星途却非常吃力?技术和产品力当然是第一要义,但更深层次则与品牌的积淀是有很大关系的。要知道对于高端品牌来说,用户基盘、技术只是基础,而用户对技术、故事或情怀的认可,才是本根。

虽然红旗独立的时间不长,但作为自主高端的象征,从诞生之初红旗在中国消费者心中的形象都是高端和豪华品牌。从国庆阅兵到曾经的官车再到主席座驾,就像奥迪A6一样,多年来传播出来的品牌形象和知名度,就已经决定了红旗品牌的高度。

自主品牌,红旗,领克,汽车销量

再加上设计、颜值、功能配置和品质方面举全公司的力量做,一改过去红旗老爷车、中年人座驾的形象,风格上显然开始追求年轻、动感、时尚的方向。再加上参加CES展览、和故宫战略合作签约等一系列高端活动,通过IP塑造、文化加持、用户群体形象塑造、科技实力传播等诸多方式,在品牌塑造上频频发力,获得了良好的品牌效应和市场认可。而在技术层面,红旗依托一汽集团,背靠大众、奥迪、丰田的资源和人才,产品给力,故事丰厚,消费者吃这一套,销量自然就起来了。

领克除了年轻,潮流,智能互联,开放,TWCR夺冠带来的品牌效应,其最大的亮点就是背后沃尔沃技术的背书。虽然官方在传播上并没有绑定沃尔沃这个豪华品牌,但是从经销商侧面的介绍和用户口碑来看,沃尔沃在背后做出的支撑可谓是绝对要素。言外之意,领克就是便宜的沃尔沃,比如很多技术的通用,共平台生产,沃尔沃近百年来造车的积淀和经验等等要素和故事的构成,是这也是这三年来,领克汽车持续走高的重要原因。

再回头来看看观致、星途和WEY,首先我们承认上述品牌在中国汽车工业中的技术沉淀并不弱,但他们的故事并没有红旗和领克那么丰富,在大多数人的眼里,观致、星途就是奇瑞,试问消费者愿意多花钱买另一款奇瑞车吗?正是因为除了奇瑞没有别的故事可讲,也导致了观致和星途的平平淡淡,它不像背后拥有精神和民族背书的红旗,更不像背后有沃尔沃作支撑的领克。

自主品牌,红旗,领克,汽车销量

WEY的遭遇几乎也一样,长城是自主品牌头部的车企,其重磅神车H6在全球来说也可谓是经典和畅销车,但WEY的产品除了更高级的配置和用料、更严苛的技术标准等,再加上魏建军的情怀,已经没有什么地方和故事能够持续长久地打动消费者买单。

当然,这里并不是说星途和WEY就没有领克和红旗高级,也并非断定WEY、星途未来就一定落后领克和红旗,只是从当前的市场表现和反馈来看,高级的奇瑞,高级的长城和低级的沃尔沃,在面子要素为主的中国购车观里确实一目了然。

立技术标杆,做好产品,讲好一系列故事,让消费者抛弃合资品牌为更高价格的自主产品买单,这本身就不容易,自主高端化的步伐和进程,需要更多的时间和更强大的口碑,先让一拨人认可起来。

本文节选自汽车氪杂志10月刊封面故事。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注