高端化疯狂是不是一场泡沫?

领克们为自主品牌高端化带来了更多信心,但其能否持续精进也待市场考验。

“长城不走高端很快就会死”,长城汽车董事长魏建军在2014年的一次投资者见面会上反复强调这句话。是年,他成功登顶中国汽车首富。而也正是在这一年,作为长城汽车第一款进入中高端市场的越级豪华SUV,哈弗H8遭遇“交付门”事件。

自主品牌的高端化之路,从来不是一蹴而就,也不可能有捷径可以走。自主品牌由于诞生晚,从无到有、从模仿到正向开发,一直到今天。在经过过去20年的摸爬滚打,尤其最近六七年,可以说在技术和品质上迈上全新台阶。

如果说几年前自主品牌走向高端化之路是为了获得资本青睐,或者提升企业利润等。那么对于现如今的车企来说,高端化是自主品牌车企安身立命、对抗合资品牌唯一的途径,也是中国汽车产业升级的一大出路。

国企退、民企进?

实际上,在2008年至2012年间,中国品牌车企已经历过一轮集体“高端化”尝试。初期包括华晨中华尊驰、奇瑞东方之子、江淮宾悦等,以推出高端车型为主。但之后由于品牌、产品等种种原因,大都铩羽而归。

这其中,总部位于安徽芜湖的地方国企奇瑞汽车对高端化尤为执着。在其成立10年之际,奇瑞汽车与以色列集团合作,共同出资成立观致品牌。再到2009年发布中高端乘用车品牌瑞麒,包括2018年推出的星途品牌,奇瑞冲击高端的野心从未停止,但除了源源不断交“学费”,奇瑞从未成功过。

自主品牌,领克,特斯拉,汽车销量

长远来看,推出全新的高端品牌具有极大的潜力与诱惑力。但前期大量的资金投入,并非是任何一个自主品牌都可以承受的。对于这些车企来说,除了市场、时机等因素外,高端化试水的决心也不够,这种浅尝辄止的尝试注定会停滞不前。

现任长安汽车董事长朱华荣也曾表示,“作为上市公司,必须兼顾企业和股东的利益,既要坚持稳健的发展,还要给资本市场一个可预期的回报。因此,长安只能5亿元、10亿元地进行投资,而不能一下子投50亿元来做一个高端品牌。”

在自主品牌高端化的1.0时期,以上汽、北汽、一汽等自主品牌为主的地方国企或央企,陆续都推出过高端车型,但均未取得成功。直到2017年,以吉利、长城为代表的新一轮自主品牌转型升级之路,开始成为攻坚中高端市场的弄潮儿。

吉利借助收购沃尔沃推出领克品牌;一汽试图重振红旗品牌;长城汽车借力SUV发力WEY品牌;比亚迪则转走新能源高端车型开发路线。业界普遍认为,随着这些相比此前品牌能力更强、溢价能力更高的车型的陆续推出,自主品牌车企的“高端化2.0时代”布局已经正式启动。

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可以很清晰地看到,在这次的高端化之路上,私企发挥着越来越重要的作用。从奇瑞到长安,自主老大哥的位置换了一轮,随后吉利、长城接棒成为自主头部车企。中国车市整体规模的快速提升,也给它们提供了时间和空间冲击高端。

自主品牌通过这些年的积淀,已到了向上突破的最好时机。目前,自主品牌发力高端的路径主要有两条。一是以长城和吉利为代表,发布了全新高端品牌;二是以长安、荣威以及广汽传祺为代表,在现有品牌下推出高端产品。三是以蔚来、小鹏为代表的新造车企业,换道“超车”。

纵观三大央企,尽管东风集团也在今年推出了高端新能源品牌岚图汽车,但其前景依然遥遥无期;红旗虽然销量高高飘扬,但是举全集团之力以及“红旗情怀”并不是真正的市场行为;长安的高端品牌则还未孕育出来,目前只有高端产品。

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而显然,领克与WEY,无论是从品牌调性、还是产品的溢价能力,都能够担得起自主高端的名号。领克品牌作为吉利汽车的与沃尔沃之间的补充,是真正引领吉利自主品牌上探的主力先行者。其2019年销量超过12万辆,占吉利汽车年度销量的9.4%,为吉利高端化发展提升了品牌形象。

民营企业是花自己的钱办自己的事,既讲效率又讲节约;而国有企业是花别人的钱办别人的事,很容易既不节约也不效率。民营企业因为机制灵活,市场敏锐度高,决策执行能力响应快速,往往能更快地把握市场先机。而国企所背负的经营指标、政治任务,也就导致其船大难掉头,只能平稳地发展。

所以在新一轮的高端化路程中,民营企业可以飞奔向前,而国企只能斟酌再斟酌。在一个讲速度的时代,差异巨大。

高端不高

梅赛德斯-奔驰,汽车的发明者,被认为是世界上最成功的豪华汽车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力,以及一系列经典车型令人称道。特斯拉,诞生于美国硅谷,摒弃底特律为代表的传统汽车厂商思路,用IT理念来造车,其科技基因引起一代人的狂欢。

以奔驰为代表的传统豪华品牌和以特斯拉为代表的新式科技品牌,都在用自己独特的方式向世人展示不同的高端豪华之道。百年奔驰和不到20年的特斯拉,珠玉在前,对于自主品牌来说,这才是高端化发展的最终形态。

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那现实呢?近十年来,中国汽车市场,尤其是SUV的增长红利让自主品牌尝到甜头。旋即迅速推出高端品牌、或者高端产品,盲目地扎堆在高端化路线上。整体来看,国内多数自主车企体量不足、品牌溢价能力较低,且没有强大的技术和资金作背书。当新车效应不再明显,自主品牌高端化路线恐难避免相同的命运。

以丰田为代表的国外品牌,都是从普通车型开始,通过几十年的技术积累和突破,才实现了各自品牌的高端化。而能够以轿车+SUV均衡发展的自主品牌寥寥无几,特别是一些高端品牌与母品牌的产品或者价格高度重合时,通过价格下探,在短期内可以获得市场更多关注,进而提升销量。若是如此,自主品牌距离真正的品牌高端化还很遥远。

就拿目前自主高端品牌最成功的领克来说,其在定位上更像是沃尔沃品牌的下探,而非吉利的品牌延伸,这注定为吉利品牌向上增添了屏障。更何况,也不是所有企业都能和红旗一样,能够有与一汽集团一样相匹配的资金投入、领导者决心去打造一个国家形象式的豪华品牌。

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高端或者豪华品牌不是一个具体的技术,也不是某一个产品,而是车企通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣。现在再来看以领克和WEY为首的自主高端品牌,甚至包括新造车企业们,虽然结合了互联网的力量,有了服务与配套方面的加持,但本质上,短期内似乎还是无法与奔驰或者特斯拉这种高价值认同感的车企去抗衡。

现在自主品牌车企在部分车型的某些单项技术上,已经可以追上国际先进水平,但在整体研发、系统配套上还比较落后。此外,自主品牌建立高端品牌,首选需要解决的是明确定位和充分的准备时间。有了足够的品牌和技术积累,市场在升级换代的时候自然会想到自主品牌。

虽然吉利、长城、红旗和蔚来的成功探索为自主品牌带来了更多信心,但从长期来看,自主品牌面临的挑战除企业内部持续变革的压力外,还在于如何提升品牌力,并依托整体的体系能力实现“量质齐升”的长远目标。

本文节选自汽车氪杂志10月刊封面故事。

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