王鑫:希望威马品牌力及产品力不断增长 一切围绕用户而生

她表示,希望威马所有东西都要涨涨涨,数据都要涨涨,所以我们覆盖的部分主要是用户,面向用户所有的触点,不管是用户运营,用户服务,还是我们的流量增长,我们的品牌,我们的营销活动等等,一切围绕用户而生。

  9月26日,2020(第十六届)北京国际车展开幕,历经三十年的发展,北京国际汽车展成为了中外汽车业界每两年一次的重要展示和交流活动。作为年内唯一的顶级国际车展,北京国际车展对促进中外汽车界的交流与合作、加快中国汽车工业的发展起到了积极的推动作用。

威马汽车首席增长官 王鑫 威马汽车首席增长官 王鑫

  对于即将要在科创板上市的威马来说,销量业绩以及影响力的增长格外重要,而这些都是威马汽车首席增长官王鑫的部分工作之一。她表示,首席增长官美其名曰的意思,就是希望所有东西都要涨涨涨,数据都要涨涨,所以我们覆盖的部分主要是用户,面向用户所有的触点,不管是用户运营,用户服务,还是我们的流量增长,我们的品牌,我们的营销活动等等,一切围绕用户而生的,所以我们天天都在解决问题。

以下为采访实录

  主持人:各位网友大家好,欢迎来到汽车氪和汽车维基联合专访间,今天我们有幸请来了威马汽车首席增长官王鑫女士,王总您好。

  王鑫:您好。

  主持人:我是汽车维基的关囡,现在访谈开始,先请王总介绍一下,我们确实没有接触过首席增长官,这可能是新造车势力很多方面都花样出新,包括职位的设计上不像以前一样了,您先介绍一下增长官主要是干吗?

  王鑫:新造车势力有很多东西,我们不希望只是落在概念上,虽然首席增长听起来好像是一个全新的概念,其实是一个真正靠实力解决问题的岗位,我们其实因为比较年轻,刚刚成立五年多,但是其实我们面临的又是一个巨大的新能源智能汽车的新市场,所以我们兼具了去教育市场,同时也帮助自己增加流量,增加知名度,增加销量的重担,所以首席增长官美其名曰的意思,就是希望所有东西都要涨涨涨,数据都要涨涨,所以我们覆盖的部分主要是用户,面向用户所有的触点,不管是用户运营,用户服务,还是我们的流量增长,我们的品牌,我们的营销活动等等,一切围绕用户而生的,所以我们天天都在解决问题。

  主持人:这个压力会不会有点大?

  王鑫:压力挺大的,但是我觉得挺兴奋的,毕竟智能汽车也算是一个新物种,特别是中国汽车工业能站在世界之巅非常重要的一个领域,我们是世界上最大的新能源的市场,特别是在智能汽车这个领域,我们有很多科技的东西,或者年轻化的体验,可以通过智能汽车的行业,能展示给未来的或者现在消费者,所以也是一个让人特别激动的创业过程吧。

  主持人:确实是咱们都说推陈出新,都说接触用户,但是真正把这个做到实处,我真的要把用户当成一个很重要运营方面的时候,新造车做的比较好,尤其是威马,在用户上做了很多事,能不能聊一聊您这个工作里面是怎么接触客户的?

  王鑫:其实我觉得分两个部分,有点像一个大海中的冰山的一角,我们说2020年是威马营销和品牌的元年,其实我们今年对威马整个品牌进行了重塑,为什么重塑?威马前两年一直在忙着量产、交付、打磨产品,大家也知道我们是新造车势力里面第一个,也是唯一自建工厂的企业,其实我们已经把车这个部分,造车的实力部分去营造出来了,但是我们其实在品牌这一侧真正发力是在今年,但这个品牌发力也不是传统意义上的打广告,我们真的是把主要的功夫花在了冰山的下面,去做用户运营。我觉得主要是几个方面,第一个其实是希望威马的品牌更加的年轻化,更加的智能化,其实对于新造车来说,这个车已经不单是一个出行的工具了,是一个智能的中端,它像一个大号的“iPhone”行驶在路上,所以第一个肯定是围绕用户的需求去设计产品功能,因为智能汽车基本都是以AI、语音、人工智能为主的,这些东西一定是要站在消费者的角度,他们需要什么,我们才会去生产和研发什么,这是第一个点,以用户的需求出发。第二个点是以用户的思维角度运营,我们不打广告,我们只打造威马自己的IP,比如说今年整个夏天我们用比较少的预算,去全国二十几个城市,做音乐主题活动。正好是这个阶段,大家的情绪需要去释放,所以我们用音乐来跟消费者互动,正好跟电动车的概念是相符的,让每一个城市省会的消费者都能够很近距离的接触并体验到威马智能汽车,这是一个特别接地气的营销活动,但是投产比极高。因为威马在当地知名度提高了,流量进来了,我们马上就转换销售,闭环是打通的。第三个点就是我们也在运营私域流量流量这一块,面对面跟用户去沟通,打通没有中间环节的高效沟通,其实这是很互联网的玩法。先把消费者变成我们的粉丝,打造粉丝六辆车,然后长期的去运营,所以我觉得这是威马一个比较大的用户思维端的革新。

  主持人:刚才你提到互联网玩法,您的背景也是有互联网经历的,特别适合帮助威马来做一些跨界、破圈营销,具体这方面有没有一些打法,未来有一些什么样的规划也可以聊聊?

  王鑫:大家都知道车是一个低频高客单价的产品,就是说消费者不会像购买一个水果或者购买一款几百块钱的科技的产品这么容易,这么相对比较低的门槛。这个需求是比较难以马上触发的,所以我觉得我们的营销跨圈也好,或者打透一个圈层也好,其实是想用高频带动低频,所以我们做了很多品牌跨界,比如说青岛啤酒,还有星巴克、元气森林、包括KEEP等品牌,或者说年轻人喜闻乐见的一些活动形式,我们希望在消费者高频体验的场景中把威马智能汽车的概念真正融入。现在的年轻人90后30多岁,风华正茂,他们更加倾向于国民品牌、国民潮牌。

  主持人:新国潮正在流行。

  王鑫:是的,所以我们的目标是成为国民智能汽车电动汽车品牌,这也就是我们为什么致力打造一个比较有温度的汽车科技的形象的原因。以高频带动低频,也是我们跟消费者互动比较重要的出发点,不玩虚的,只做能产生共鸣的行为和动作。

  主持人:刚才你提到几个跨界品牌,KEEP、元气森林等等,确实是现在90后很喜欢的品牌,威马类似这种案例很多吧。

  王鑫:很多,我们整个团队融合度极高,专注做用户增长的这个部分的。比如我的团队基本都是90后,所以他们比较注重就是,第一我们自己是用户,我们所有的事情都要站到用户的角度;第二执行力非常强,每个星期都有新的活动,但并不是大家认为的花里胡哨,我们主线非常明确,就是要打造威马自己的IP,特别在新的时代做汽车营销我觉得不再是高举高打了,不要花太多的预算,以小博大,同时跟消费者玩到一起去,这个比较重要。我们一定要让消费者的代表们,也就是让年轻人来操盘这些事情,所以效果还是很明显的。

  主持人:太棒了。其实现在是后疫情时代,威马觉得在这个时候我们应该怎么样去适应这个时代,包括可能现在专家说秋冬又有疫情,对今年销量各方面,包括数字增长有是有考验的,我们怎么去应对这些。

  王鑫:疫情肯定对于整个车市都是有一个宏观的影响,但是威马已经连续6个月的销量同比或环比增长了,所以这个趋势非常好。当然未来也肯定会有很大的挑战,我觉得第一就是我们希望自己的弹药是充足的,然后护城河是明确的,特别是在我们的一些基础实力上面,比如说技术实力,我们最近发布了IdeaL4的科技战略,特别是在自动驾驶,数字智慧座舱、三电等等技术层面上,建立我们自己真正的硬实力,其实汽车行业,不管是新势力也好,还是传统汽车也好,都是一个持久的战场。它不是可能是半年或一年就能见分晓的,所以威马在这条路上走的还是比较扎实的,我们在不断补短板,同时把自己的护城河加高。

  主持人:无论小鹏也好,还是蔚来也好,其实咱们比的不是新造车,咱比的整个汽车业,威马的竞争对手也包括您口中所说的传统车,甚至是大众、丰田紧凑型车等等,都在比,所以咱们可能眼光也不能局限在我只跟新造车比。

  王鑫:消费者心理就是这样的,他去购买汽车的时候,老百姓首先考虑的是预算,然后是驾乘体验,在这个层面上,其实不局限于新能源汽车。

  主持人:只是我们业内这样区分一下,在他们观念里这价位十万左右,我选哪些车。我再选一选看一看,所以可能咱们的视角和消费者的视角是比较接近的?

  王鑫:比较接近的,所以威马还是比较有危机感,我们也希望有更快更多的突破。

  主持人:其实新造车发展到今年的2020,变化很快,几年以前说2020年是窗口期,其实到今年发现真是“大浪淘沙”,真的在路上跑起来的,正常运转的,有自己想法的,看起来有后劲的已经屈指可数了,当时恨不得几十家、一百家。

  王鑫:但是我觉得这个对消费者也是一个好事,他选择会更聚焦,然后也“大浪淘沙”,留下比较可靠的值得信赖的品牌和产品。

  主持人:对,威马还是挺扎实的。

  王鑫:是的,我们是比较低调的实力派,而且都是做出来才喊,没做出来不喊。

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