东风赌岚图,岚图救东风

7月29日,岚图终于揭开了神秘面纱。

这个东风汽车吊人胃口一年之久的高端品牌,初次见面,排场很大。

发布会开场画风走的是宇宙路数,星空、银河、光束、月球……画面浩瀚无垠,背景旁白低沉浑厚地念着:“是重复过去的脚步?还是再一次成为进化的担当?是面对曾经辉煌的赞许?还是面朝未知的勇气?”

画里话外都透着:我们的目标,是星辰大海。

发布会的时间不长,但满是气场,首款概念车VOYAH i-Land亮相,鸥翼门展开,大有鲲鹏之势;看台上,湖北省、武汉市的重量级领导悉数列席,拿出了一副决战决胜的姿态。

一瞬间就觉着,对东风汽车来说,岚图这个全新品牌,有点毕其功于一役的意思。

7月27日晚,东风集团发布公告,拟在深圳证券交易所创业板上市,回归A股,发行数量不超过9.57亿股,每股面值为人民币1元,即不超过A股发行完成后公司总股本的10%。

东风集团称,A股发行上市所募集的资金,将用于全新品牌高端新能源乘用车项目、新一代汽车和前瞻技术开发项目、数字化平台及服务建设项目、补充营运资金。言下之意,就是所为岚图。

消息发出后,7月28日,东风集团股价大涨,开盘涨幅18%,收盘涨幅13.5%。

岚图不但是东风集团今年的倾力之作,更被东风自己人称作“未来十年里最重要的布局之一”。

或许因为某种程度上,岚图是决定日渐式微的东风自主品牌能否翻身的最后一仗了。

岚图并不好做。

且不说现在的汽车市场是否还需要全新的品牌,岚图的出场是否为时已晚,单看其背靠东风这颗大树,也不一定好乘凉。

首先,东风自主品牌的“地基”打得并不算好,上半年,东风乘用车销量30,211辆,同比下跌7.2%,这几年自主品牌快速发展,然而东风乘用车的几大品牌,却要名没名,要量没量。

其次,东风集团缺乏打造高端品牌的经验。

现在的自主品牌有两家发展得还算不错。一是红旗,凭的背书是其它自主品牌难以企及的历史和行政地位;二是领克,借的是沃尔沃的影响和技术。

相比之下,东风则略显逊色,旗下几大自主品牌基本都定位在低端市场,也没有市场地位稳固的合资豪华品牌,整体高端经验心有余而力不足。

从这两个角度看,很难说,岚图是站在巨人的肩膀上。

东风试图从其它地方弥补这些遗憾。他们在岚图身上投入了很多此前东风自主品牌没有的资源和改变。

其一是定位。

岚图的定位很明确,高端品牌。但东风公司董事长、党委书记竺延风在发布会上专门提到,这种高端,“不是追求奢侈”。

坦白讲,现在让我说出东风风神的品牌特色、产品调性,我是说不出什么冠冕堂皇的形容的,它们缺乏风格和性格。

但岚图一反过去,从一开始就建立起了自己的“人设”。

它给自己的三个关键词是“淡、静、雅”。可以理解为,岚图的品牌形象定位在内敛、沉稳,有个性但是不张扬。

这其实和我在发布会现场尝到的气氛一样,从首款概念车到场景布局,颜色、设计、风格,都格外统一,简而不失其华。所以当“淡、静、雅”三个字从竺延风口中一蹦出,我就觉着,嗯,味儿对了,就是这种冷淡简约风。

这就是岚图种在我心里的明确的品牌形象和风格。

打个不恰当的比喻,这其实类似于家族式设计,选对了“人设”,后面的路会好走很多。

其二是独立运营。

国有企业机构冗余,条框约束,转型困难,东风也不例外。所以,为了让岚图有更市场化的运作,提高效率后发先至,东风选择让岚图独立运营。

他们不但成立了专门的岚图整车事业部,不从属于东风旗下任何子版块,而且这个月,他们的办公地也从位于武汉市珠山湖大道663号的东风技术中心,搬到了武汉经济开发区车城南路81号的人工智能科技园。

更多细节还没透露,但至少我们已经知道,岚图,可以不再戴着镣铐跳舞。

其三是全新的商业模式。

岚图将使用独立的销售渠道,不搭界东风旗下任何子品牌,同时,据岚图首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放透露,岚图未来将采用“线上+线下”的创新营销模式,4S店将不再是其唯一与用户交流的场所。

除此之外,岚图还会搭建与用户共创的开放平台,让用户更多地参与到汽车定义与场景构建中去,虽然没有透露更多信息,但听起来有点C2B的意思。

总之,就是要让用户、电池、互联网巨头等各个生态领域的伙伴都成为品牌的朋友,共创产品和服务。

其四是团队。

在岚图人看来,自己的团队有一个特点和东风汽车迥然不同,那就是成员来自五湖四海,来自传统车企、造车新势力、互联网等多个行业的100多家企业,他们觉着,这是个“集大成的团队”。

包括管理层。岚图汽车的核心管理团队成员,有首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放、首席品牌官(CBO)雷新、首席财务官(CFO)沈军、首席运营官(COO)蒋焘等等,都是来自一汽、东风、英菲尼迪等汽车品牌的经验丰富的管理层,可以说,东风为此聚集了集团内最合适的一批人选。

他们的想法是,“就像当年二汽筹备时全国聚宝一样,现在的岚图也在全国聚宝。”

五十年前建设二汽的时候,从全国各地奔赴而来十几万建设大军,在十堰挥洒血汗。现在的岚图虽然规模式弱,可气场一点没输。

发布会上,每个人的讲话都不太多,但态度,是写在脸上的。

岚图人的信心,很大一部分还是来源于对东风集团五十年造车的信任。

他们跟我说起东风是怎么布局新能源汽车的时候,很多次提及,东风不但非零基础,而且其实是国内最早布局新能源汽车的企业之一。

早在2001年,东风就成立了东风电动车辆股份有限公司。2005年,其首款自主研发的混合动力电动公交车就实现了商业化销售,再然后东风风神S30 BSG、E30、E30L、A60 EV等乘用车车型陆续上市,东风始终在不同车型之间做着转型尝试。

除了纯电整车的研发,近两年的东风也开始在三电业务和出行服务等方面逐步探索。

2018年,东风电动车先后与深圳航盛公司、宁德时代合资成立了电控公司(双方股比1:1)、电池公司(双方股比1:1),还独自辟出了东风新能源公司、东风畅行子公司,推出了“易微享”、“东风出行”两大出行服务品牌,后来又和一汽、长安联手组建了T3出行。

在面向未来的转型和设计中,东风出发得不早,走的速度不快,但步伐一直坚定,他们计划在新能源、新出行、智能网联等新事业领域共计投资200亿元,让自己在新的赛道气象重生。

而岚图,就是东风基于五十年的全价值链优势,重资本投入,并已经和华为、博世、腾讯、宁德时代等顶级供应链体系达成了深度合作的转型和向上的载体。

未来的东风自主,很大程度将成也岚图,败也岚图。

在谈到岚图的品牌LOGO时,竺延风是这样形容的,“过去我们是双飞燕,今天我们是鲲鹏展翅”。

尽管在昨天的发布会上,我们没能等来心心念念的量产车,但如果日后的车型真能“鲲鹏展翅”成概念车那样儿,我想岚图“扶摇直上九万里”的理想,大约准成没跑儿了。

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