吉利沃尔沃的十年之痒

图片来源@视觉中国

“汽车就是四个轮子加两个沙发。”这是一句曾广泛流行于国内车市的名言,出自被誉为“汽车狂人”的李书福。

作为吉利集团掌门人的李书福,早已通过近几年来多次的“买买买”,彰显了其在吉利公司的汽车版图以及国际化布局上的宏大野心。

7月23日,浙江吉利集团又以4.35亿元拿下华菱星马公司控股权,但人们更关注的则是吉利与沃尔沃的十年爱情长跑。

近日,沃尔沃汽车和吉利汽车的合并谈判出现了一些小小的风波。7月21日,沃尔沃汽车发布公告,由于吉利汽车打算在a股上市,所以沃尔沃和吉利汽车的合并计划就被暂且搁置。

自从吉利集团10年前大手笔签下沃尔沃汽车之后,沃尔沃汽车便和吉利汽车成为了吉利集团的下属子公司,此次合并受到外界关注,究其原因在于人们思考1+1能否产生大于2的效果。

十年前吉利需要沃尔沃

十年前,有媒体曾用“爆棚”一词,来形容有关吉利与沃尔沃之间的收购传闻。

从各大媒体“吉利洽购沃尔沃项目可能落户北京”、“吉利或已与福特就收购沃尔沃达成初步意向”、“吉利竞购沃尔沃或砸 20 亿美元”、“我不差钱,我要买。”等一系列标题中可见一斑。

从表面数字来看,当时吉利整个市值只有30多亿元,沃尔沃最低价也得20亿美元 ,以至于被人讥为“蛇吞象”。

当世界上大多数汽车制造商在危机中挣扎时,中国最大私有汽车厂商吉利的雄心壮志却令人吃惊。汽车行业所遭受的最严重的危机还未结束,吉利却在同时开发6个现代工作平台。

即使对于丰田这样的全球汽车业巨头,六个平台也不是个小数字。

更何况吉利当时还宣称还将在未来18个月内推出六款新车,并力争在 2015 年前开发出 42 款新车型。当时的技术总监赵福全称,到2015年吉利年产能将达到200万辆。

有外媒形容,吉利创始人兼董事长李书福是中国亨利·福特式的人物,他不止一遍提到吉利集团将成为出口冠军,到2015年将出口130万辆汽车。

为了达到这一目标, 2005年吉利在香港上市之后,相继参加了法兰克福车展以及 2006 年的底特律车展。李书福曾称要在2007年打入欧洲市场,2008年攻占北美市场,然而,就算那时,吉利还没有这个能力。

所以吉利汽车盯上了沃尔沃。

吉利汽车作为中国本土企业,收购沃尔沃的动因主要是其战略和理念的转变。

微笑曲线理论认为,在产业链中,在曲线左右两端的设计区域与营销区域具有较高的附加 值,而这些区域多被资金雄厚和技术先进的国际企业垄断;曲线中间的生产制造区域利润较低,吉利汽车当时正处于该区域。

由于资金与技术的限制,吉利汽车定位在低端市场,从“造老百姓买得起的车”到“安全环保节能车”,其经营理念在变。

从内因上讲,吉利汽车凭借持续不断的自主创新和政府的扶持发展迅速,其核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和品质服务,这是收购的关键。

从外因上来讲,沃尔沃是福特旗下品牌,但是金融危机以来,其销量大幅下降,这也是吉利汽车收购沃尔沃的筹码。

2006年和2007年沃尔沃销售状况良好 ,2007年销量同比增加 7.1%,但金融危机爆发后,2008年销量同比减少18.30%,2009年延续下降趋势。

在这种情况下,吉利汽车想通过并购沃尔沃,由微笑曲线中间位置向两端发展,以实现产业升级,增加产品附加值。

于是在2010年3月28日,吉利汽车与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署协议,吉利集团以18亿元收购了沃尔沃 100%股权。

从此中国浙江吉利控股集团有限公司旗下就有两大汽车品牌,一个品牌是吉利原有汽车品牌,另一个品牌就是沃尔沃汽车。

十年后沃尔沃需要吉利

2010年之前,沃尔沃全球销量大幅下滑,从吉利收购沃尔沃汽车的2010年至2018年,沃尔沃全球销量由37.35万辆持续增至64.23万辆,在华销量由3.05万辆持续增至13.06万辆。

这与吉利集团“放虎归山”理念、“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”合作策略息息相关。

但沃尔沃与核心竞品ABB(奥迪、奔驰、宝马)的销量差距却持续扩大:2010年沃尔沃全球销量落后ABB 60~90万辆,2018年扩大至120~160万辆,翻了一倍左右。

2010年沃尔沃在华销落后ABB 11~20万辆,2018年扩大至 50~55万辆,翻了三倍多。

吉利原本希望通过“中国红利”,缩小沃尔沃与ABB的销量差距,但实际上奥迪、奔驰、宝马等竞品大规模推进本土化战略,对年轻用户、低级别城市等“中国红利”的挖掘更充分,进一步拉开了与沃尔沃的在华销量差距,并制约了沃尔沃的全球表现。

2019年前三季度,在各大细分车市,沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的销量差距都非常显著:奥迪、奔驰、宝马的中型轿车销量为14.15万辆、 13.20万辆、10.06万辆,沃尔沃仅0.99万辆。

奥迪、奔驰、宝马的中大型轿车销量为8.21万辆、12.99万辆、13.15万辆,沃尔沃仅3.54万辆;奥迪、奔驰、宝马的中型SUV销量为9.78万辆、11.58万辆、9.60万辆,沃尔沃仅4.49万辆,沃尔沃全面落后核心竞品ABB。

2013年中国车市核心消费年龄段在25~29岁,2017年升至30~34岁,虽有上移,但过去十多年年轻化是中国车市的主要特征,高端、豪华车市也凸显年轻化特征。

中国顶级高端汽车用户的平均年龄只有35岁,比德国低25岁。

从2013年开始,奥迪发布年轻化战略,加速国产奥迪A3、奥迪Q3等适合年轻用户的低级别车型,之后奔驰、宝马快速跟进年轻化战略,国产了奔驰GLA、宝马X1、宝马1系等低级别车型,并取得不错的销量。

2019年前三季度,奥迪、奔驰、宝马的紧凑型轿车销量为6.76万辆、5.18万辆、4.50万辆,沃尔沃仅有0.23万辆。

无论力度还是速度,沃尔沃的年轻化战略都远远滞后于核心竞品,低级别车型XC40于2019年5月才国产。

2010年虽然吉利收购了沃尔沃,但在中国车市具备走量潜质的S40、S80L都在长安沃尔沃国产,前者授权至2015年,后者授权至2018年。

可惜吉利和长安的谈判并未取得理想结果,导致长安沃尔沃沦为“烂尾楼”。

吉利失去了最宝贵的短期可利用资源;S40、S80L等具备走量潜质车型的市场营销、网点建设等陷入停滞,吉利对沃尔沃的全球豪华品牌塑造,在短期内难以落地;缺少S40,让沃尔沃错失年轻化机遇。

沃尔沃在华运营,短期内难以形成研发、采购、制造、营销、销售、售后等合力,导致2014年起大庆、成都工厂缺少走量新车,大大制约了中国市场对沃尔沃的全球销量贡献。

理论上,2010~2013年是吉利整合沃尔沃国产资源的关键阶段,如能顺利整合长安沃尔沃,再借助吉利优势,沃尔沃极有可能绝地反击,超越 奔驰、宝马,追赶奥迪,晋升高端品牌第一阵营。

实际上2010~2013年沦为沃尔沃新国产的“空挡阶段”,奥迪、奔驰、宝马则纷纷加快国产进度,大幅甩开与沃尔沃的销量差距。

虽然沃尔沃一直强调自身技术的先进性,以及将核心竞品锁定奥迪、奔驰、宝马等,但在最关键的研发领域,投入严重不足,或大幅落后竞品。

2010~2015年沃尔沃前后投入110亿美元用于研发,但涵盖了新车型、新平台、新动力、新能源、自动驾驶等众多烧钱领域,僧多粥少,制约了后驱平台开发、传统动力升级换代、中国车研发等。

2007~2016年大众仅MQB平台的研发投入就过千亿美元,远多于沃尔沃的研发投入。

2016~2018年沃尔沃研发投入依旧大幅落后于奥迪、奔驰、宝马,2018年沃尔沃仅11.27亿欧元,后三者分别为42.07亿欧元、 91.07亿欧元、68.9亿欧元。

研发投入不足,也制约了沃尔沃在华研发、本土化等,埋下了与竞品销量差距扩大的隐患。

沃尔沃乘用车端长期为一个小量品牌,技术实力与其他主流外部汽车公司比起来仍然有差距,沃尔沃的销量的确是在增长,但吉利没有要把沃尔沃做成高端品牌的冲动。

瞄准科创板?

2019年中国乘用车销量同比下滑高达9.3%,连续两年陷入下跌状态,进入2020年,受疫情冲击的影响,汽车市场更是遭到前所未有的严峻考验。不少声音指出,“从行业格局看,市场的集中度在不断提高,弱势品牌面临淘汰出局”。

根据乘联会最新报告,今年一季度我国乘用车销量同比下滑41%,4月市场降幅将进一步缩窄,但预计跌幅也将达到8%。此前,乘联会已对全年车市走向作出预测调整,预计2020年为同比下滑8%。因此,车市持续下滑将导致行业加速受挫。

在行业寒冬之际,汽车抱团似乎是唯一的路。

根据最新消息,由于吉利汽车计划在A股科创板上市,暂缓推进吉利沃尔沃合并计划,待吉利汽车A股上市完成后,将再重启该计划。

目前吉利集团市值在200亿美金左右,而沃尔沃保守估值在160亿到200亿美金之间,两者的重组会诞生一个出货量堪比宝马,市值约400亿美金的大集团。这个市值基本与福特公司相当,并可能超越上汽集团,成为市值最高的中国汽车集团。

同时在科创板中,并没有汽车类上市公司,有的只是与汽车产业链相关的公司,一类是是汽车零部件企业,如容百科技,是新能源汽车锂电池正极材料、动力电池专业化研发与经营的跨国集团公司。

二是汽车智能化、网联化相关技术企业,三是汽车及零部件制造检测仪器企业,吉利汽车如果会科创板必将是正宗的科创板汽车第一股。

从全球化趋势来看,不少车企都通过公司合并加强市场竞争,比如雷诺-日产-三菱、PSA和FCA的合并亦或是丰田控股斯巴鲁等。从目前来看,无论是吉利还是沃尔沃汽车依然无法单方面应对集团化车企的竞争,或许吉利和沃尔沃合并重组仅是集团化的开始。

2017年7月,吉利汽车、沃尔沃汽车、吉利控股签订备忘录,沃尔沃入股领克汽车。入股后,吉利汽车持股50%,沃尔沃汽车持股30%,其余则由吉利控股持有。同年12月,吉利控股宣布收购沃尔沃集团8.2%的股权,成为其第一大持股股东,2018年6月完成交割。

吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧曾说:“中国汽车工业50%车企破产以后,剩下50%的竞争可能才是最激烈的。”

未来,沃尔沃要面对强大的对手,更要命的是电动化大趋势,更需要资金投入,十年前吉利需要沃尔沃,现在是沃尔沃需要吉利。

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