香港将迎来汽车新媒体第一股 汽车媒体细分市场如何突围?

据悉,网上车市将作为港股第一家汽车新媒体上市公司,在今年6-7月间接受港交所聆讯,大概率8月在港交所挂牌上市。筹集资金主要用于投资和收购,汽车互联网产业链的业务拓展,开发新产品。

网上车市将成为香港汽车新媒体第一股

据招股书介绍,网上车市是一个汽车信息的在线汽车新媒体平台,其收入主要来自向广告代理商、汽车制造商及汽车经销商客户提供在线广告服务所得,也从交易服务获得小额收入。

知情人士介绍,网上车市的核心团队较稳定。现在的主创团队从2003年就加入网上车市并于2015年收购了网上车市的业务及资产并重组,2016年正式运营,3年多的时间,目前公司规模近200人,一半人员从事汽车信息的采编业务。

当前汽车行业销量下滑,广告投放向头部平台倾斜,投资者也担心网上车市如何保持增长。

咨询报告显示,中国约有25家汽车新媒体广告平台在运营。市场集中度很高,前五家平台占2019年总市场收入约99.1%。截至2019年12月31日,网上车市在中国所有的汽车新媒体平台中,以收入计排名第五。

2017年、2018年及2019年三个年度,网上车市产生的总收入分别约为1.176亿元、1.578亿元及1.776亿元。年内利润从2017年的约2750万元增加73.3%至2018年的约4760万元,并进一步增加8.6%至2019年的约5170万元。

业内人士对新华财经表示,中国和海外市场有很大不同,中国汽车厂商各自生存,品牌多,市场大,催生了市场宣传需求,汽车媒体生存空间较大。

汽车媒体的天花板要看整个汽车行业的销量。目前按照中国汽车市场销量来看一年销售两三千万辆车,每辆车的3-5%的成本做广告投放,一年大约有150-200亿元的汽车广告市场。

目前在美国上市的汽车之家属于该领域的第一梯队,网上车市期望IPO筹资后投资和收购其他团队和品牌,以拓展和延伸汽车产业链的服务,深化和细化市场,开发新产品,扩大服务面。

而对标美国拥有的从前期购车到后期汽车金融、二手车链条等服务的汽车交易集团可以看到,汽车产业链越往后空间会越大,中国新媒体平台还有很长的路要走。

自2018年10月起,网上车市开始为汽车经销商和汽车保险公司提供交易服务,包括团购的促销服务。

“汽车是大件商品,产业链条比较长,从购车、用车、售后服务阶段,不断延伸到附带的汽车金融和智能驾驶升级等领域,会有更大空间。”业内人士表示,目前中国汽车新媒体还停留在汽车产业链前半段,未来汽车销售模式的改变,为市场带来很大的想象空间,汽车媒体需要从信息内容领域向产业链的后半段拓展,增加新的收入渠道。

网上车市的汽车新媒体概念新在哪里

投资者关注,网上车市的新媒体概念体现在哪里?

一位市场人士表示,网上车市的新媒体主要体现在其汽车垂直化云服务,其建立了一个逾1000家业务合作伙伴的平台,开发了让用户能够使用车型库中有关数据的平台工具,协助用户进行搜索及选择购买。

对此,业内人士对新华财经表示,从整个汽车行业来说,国五、国六汽车广告行业影响挺大,实际广告投放萎缩。

目前内地汽车广告分为线上和线下两大块,目前来看,受政策面和汽车销售影响,传统的线下和门户网站广告额下滑较快,但垂直类媒体反而表现较好。

“市场不好的时候厂商追求销量而不是品牌,偏品牌类的投放媒体广告额萎缩较严重。”该人士表示,网上车市虽然是品牌广告,但厂商追求效果,包括点击、投放线索量、到店量等评估标准,网上车市具有相对精准的广告投放效果。

今年受疫情影响,对企业估值短期有压力,汽车行业受冲击较大,但受改善型需求驱动和新能源汽车的影响,中国汽车行业还有较大空间。另一方面,汽车产业链长,汽车厂商的广告投放在采购费用中占比较大,不会集中在一家。

对于汽车新媒体而言,目前国内汽车新媒体市场发展较快,呈现“图文+视频+直播”格局,受疫情影响,移动端今年发展较快的是视频,特别是短视频和直播。

如何看待汽车媒体类上市公司表现

汽车之家成立于2005年6月,是全球访问量最大的汽车网站。2013年12月“汽车之家”于美国纽交所上市,从“基于内容的垂直领域公司”逐渐转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。中国平安目前控股汽车之家。

从汽车之家登陆美股后的表现来看,上市7年来,其股价最高升至发行价的近4倍,截至5月29日收报76.93美元,股价仍超发行价逾2倍。

2019年,汽车之家净营收为84.21亿元人民币,同比增长16.4%。净利润为32亿元人民币,同比增长约11.7%。期内,来自媒体业务收入36.54亿元人民币;来自撮合潜在客户服务的收入32.76亿元人民币;来自在线市场及其他业务收入14.91亿元人民币。

对于汽车之家,2019年网上车市收入1.776亿元人民币,利润约5170万元人民币。

图片说明:汽车之家股票月K图

中金公司研报分析,新冠肺炎明显影响2020年1季度的线下汽车销售,使网上车市收入增长进一步承压。2020年1季度汽车媒体广告服务收入同比下降约11%,主要由于新冠肺炎导致车厂推迟促销活动和新车型的发布。同时,汽车经销商暂时关闭线下门店,中金公司认为,这导致销售线索服务收入下降6%。中金公司推测,汽车销售增长压力还将影响公司产品的定价。

另一方面,可以对比一下香港媒体股份的表现。

毛记葵涌是一家香港的媒体公司,主要向客户提供综合广告及媒体服务,其公开发售部分获得超额认购近6288倍,成为港股历史上最高超额认购IPO。

毛记葵涌2018年3月28日上市首日开盘报8.4港元,最高11.76港元,比招股价涨近十倍。

市场人士认为,毛记葵涌的火爆认购和首日市场表现反映了2018年港股IPO市场的热情,投资者期待港股上市制度改革后更多的新经济企业来港上市,分享港股打新的收益,但机构提醒投资者入场参与新股时应当谨慎小心,理性对待。

6月1日,港股早盘一度涨逾800点,可当日上市的移卡开盘较招股价跌一成。

而当前疫情叠加复杂的国际局势,网上车市新股表现会如何呢?

记者估算了一下,如果按照3000万美元的发行规模和收入利润水平,以及和同类产业比较,网上车市的估值预计在每股2港元以内。6月港股市场将迎来网易、京东等新经济巨头,如果其带热了香港的一级市场,对于发行价规模较小的网上车市而言或是一大利好。

与此同时,如果定价较低,获得超额认购及涨幅的几率或更大。

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