长安马自达营销缺乏价值点,销量持续下滑

近两年,因产品少、更新换代慢等问题,长安马自达销量持续下滑。

2020年第一季度,长安马自达销量仅为2.22万辆,同比下滑33%。2018年和2019年的销量分别为16.63万辆和13.36万辆,同比分别下滑13.41%和19.66%。

销量处于下降通道,这让马自达品牌一直标榜的“价值营销”有名无实,具体到长安马自达,人事更迭也随之而来。

4月7日,长安汽车集团内部高管发生人事变动,原长安欧尚汽车销售公司常务副总经理吴旭曦,调任长安马自达销售分公司执行副总经理,主要负责长安马自达营销业务。在长安欧尚任职期间,吴旭曦先后担任过销售公司总部副总经理、常务副总经理。

长安汽车表示,吴旭曦熟悉市场的特征和规律,了解汽车行业状况,其调任长安马自达后,可帮助长安马自达更好地提升整体运营效率。

一位资深业内人士告诉财经网汽车,马自达坚持价值营销本没有错,关键点在于价值在哪里,就中国市场而言长安马自达汽车所提供的价值并不明显。

价值营销缺乏价值点

马自达中国企业管理有限公司董事长渡部宣彦曾表示,马自达在价值经营方面一直坚持价值营销理念,今后还会继续坚持开展价值经营。同时,如何提升销量,对于马自达而言是一个挑战,今后也会进一步的加以研究、应对这样的挑战。

但就“价值”而言,无论是转子发动机技术,或者是创驰蓝天技术,都没能引起太多波澜。目前马自达运用的2.0L与2.5L发动机无论在动力上还是燃油性能上都被其他厂家的涡轮增压发动机所超越。

从数据上看,目前国产长安马自达车型采用的创驰蓝天2.5L发动机在动力输出上相比同排量的丰田发动机并不占优势,而2.0L发动机在动力输出数据上已经处于下风;同时根据工信部的综合油耗,昂克赛拉2.0L自动要高于凯美瑞2.0L。

营销策略不灵活 产品线不丰富

另外,马自达的营销策略显得过于保守。

渡部宣彦曾多次公开对媒体宣布,马自达不打价格战。

也正因此,长安马自达旗下产品在售价上,一直都非常坚挺,这使得价格敏感型消费者难以对长安马自达提起太大的消费欲望。

另外长安马自达仅有昂克赛拉、CX-5以及CX-8这三款主力车型,显然无法让其具备较为强力的市场竞争力。

同时马自达于今年3月宣布,将在未来两年都不推出全新车型。这让长安马自达的产品线更加单薄。

CX-30能救命吗?

有消息称长安马自达CX-30或将于5月底正式亮相。由于该车与全新马自达3同平台打造且外观非常相近,可视作SUV版的全新马自达3。新车采用了与海外版一致的设计,整体酷似“小号”CX-5。

对于产品线单一,新车型推出很慢的长安马自达来说,这款车的上市成为其今年最大的希望。

但资深汽车测评人刘洋对财经网汽车表示,CX-30把自己的最大优势缩水了。

马自达CX-30在海外市场推出了搭载2.0L汽油压燃发动机版本。但压燃发动机并没有引入到中国国内,长安马自达CX-30将搭载老款2.0升自然吸气发动机,最大功率116千瓦,最大扭矩为200牛米,百公里油耗6.1升。这种动力配置毫无优势可言。

关于长安马自达CX-30为什么没有用最具品牌优势的压燃发动机,财经网汽车联系了长安马自达公关部,但截至发稿时长安马自达方面没有回复此问题。

从实用性上来说,对比一汽马自达的CX-4,CX-4比CX-30尺寸要大,更符合中国消费者口味,并且CX-4是四轮独立悬挂。而CX-30后轮是非独立悬挂的。从这点上看CX-30在中国市场显得很鸡肋。

发动机技术是很多人眼中马自达品牌的核心卖点,现阶段最红的是创驰蓝天SKYACTIV-X发动机。但这个发动机暂时与国内消费者关系不大,刚刚上市的新昂克赛拉和即将上市的CX-30依然采用老款SKYACTIV-G发动机。

质量问题频出无法体现价值

此外,近年来长安马自达产品的品质,确实无法令人满意。

不管是曾经出现在CX-5身上的突然熄火抛锚问题,还是出现在昂克塞拉身上的发动机异响与车轮异响等问题,都让马自达产品的品控,遭受到了非常大的打击。

通过百度搜索“马自达CX-5突然熄火”,可以检索到1600000个相关信息。

导致马自达CX-5熄火的原因是燃油泵损坏。

汽车行业分析师任万付表示,熄火主要的问题是油泵问题,且已发现多个案例,长安马自达确实应该重视该问题。价值营销理念,希望不仅仅是厂家的一句口号。另外,以前确实有很多厂家针对某些问题会采取不理会的态度,但现在是信息社会,资讯非常发达,而且消费者的维权意识非常强,对于厂家来讲,需要不断提升服务水平,否则小问题都有可能产生较大的负面影响。

2019年9月23日,长安马自达汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划。决定自2019年11月22日起,召回2017年8月8日至2019年7月2日期间生产的国产第二代CX-5汽车,共计77112台。

此次召回范围内的车辆由于燃油泵芯内部泵轮发生变形,与周边零件干涉,导致燃油泵功能失效,无法给发动机正常供油。极端情况下可能出现车辆行驶中发动机熄火,存在安全隐患。长安马自达汽车有限公司将免费为召回范围内的车辆更换改善后的燃油泵芯,以消除安全隐患。

总结:马自达近年来在中国市场屡屡受挫,最主要原因还是“价值”二字没有真正的体现出来,那么围绕着这两个字的一系列措施和行动都是无效的。马自达只有真正重视到中国市场,给消费者最具有价值的产品,才能慢慢拉回消费者的心。

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